用户获取（User Acquisition，UA）是手游进入新市场时的重要环节之一。但在越南，UA效果并不只取决于预算规模或买量能力。
选择合适的渠道、制作更贴近本地玩家的广告素材、跟踪正确的KPI，并判断何时扩大投放规模，往往会影响一场投放最终获得的是单纯的安装量，还是更具长期价值的用户。
根据 SocialPeta 与 Gamota 联合发布的 《2026东南亚手游营销报告》，东南亚手游广告竞争持续加剧，素材表现、商业化能力与用户质量，正在成为增长策略中需要同时关注的几个重要维度。
查看 SocialPeta × Gamota《2026东南亚手游营销报告》
对于计划进入越南市场的海外游戏开发商和发行商，以下几个方面值得在制定手游UA策略时重点关注。
1. 没有一个UA渠道适合所有游戏
Meta、Google Ads、TikTok 以及各类移动广告平台，都是手游UA中较为常见的渠道。
但不同渠道的作用，会根据游戏品类、目标用户以及产品所处的发行阶段而有所不同。
视觉表现强、玩法能够在几秒内快速传达的游戏，通常更适合短视频平台。对于需要进一步解释角色系统、策略深度或长期成长机制的产品，则可能需要更多种素材形式和用户触点。
例如，Google App Campaigns 可以将应用广告分发至 Google Search、Google Play、YouTube 和 Google Display Network，并根据安装或应用内行为等目标进行优化。
与其寻找一个所谓的“最佳渠道”，发行商更适合根据不同流量来源与用户群体的实际表现，持续调整自己的媒体组合。
图表展示媒体渠道表现对比
来源：AppsFlyer
2. 广告素材的目标不只是获得点击
在手游UA中，素材是影响用户获取效果的重要因素之一。
常见形式包括短版Gameplay视频、Trailer、情景类或故事驱动型素材、角色向内容、UGC风格视频、静态图片以及试玩广告。
关键在于，用户需要在较短时间内理解这款游戏能够提供怎样的体验。
一条点击率很高的广告，并不一定能够带来合适的玩家。如果广告呈现的内容与真实游戏体验差距过大，就可能出现广告内容与实际产品“货不对板”的情况。此类素材或许可以在短期内带来较高的安装量，但未必能够对应更好的留存或安装后的用户质量。
在短视频平台上，素材也需要符合不同广告版位的内容消费习惯。以 Meta 为例，其针对 Reels Ads 的官方建议包括使用竖屏视频，并通过 A/B Testing 评估不同素材的表现。
最终，素材表现不应只通过 CTR 或安装量来判断，还需要结合玩家安装后的实际行为一起评估。
包含表现指标、用于对比内容与成效的素材库——示意图
来源：AppsFlyer
3. 本地化广告信息不只是翻译
广告本地化并不只是将字幕或配音翻译成越南语。
信息如何切入、突出什么卖点、如何使用幽默元素，以及 CTA 的表达方式，都可能影响越南玩家对广告的反应。
一条在其他市场表现良好的广告信息，如果当地玩家关注的核心诉求不同，在越南未必能够获得相同程度的反馈。
因此，与其直接翻译原有素材，UA团队更需要先回答一个核心问题：
当越南玩家第一次看到这款游戏时，什么最有可能成为吸引他们继续关注的 Hook？
可能是 PvP、角色、奖励、与朋友一起玩的社交体验、策略深度、熟悉的IP，或者与当前在玩产品明显不同的体验。
基于这一点，素材本地化更适合作为UA策略的一部分，而不是投放方案已经完成之后再补上的翻译环节。
针对越南市场《Football Arena》游戏的预注册信息与优惠活动——本地化内容示例
来源：Gamota
4. CPI只是整体表现的一部分
CPI 是UA投放中最容易观察的指标之一，但低成本安装并不等同于高价值用户。
更完整的评估体系，需要同时观察多个层级的KPI。
在漏斗前端，团队可以通过 CTR、安装率和 CPI 判断广告吸引用户的能力。
用户安装之后，次日留存、7日留存和30日留存可以进一步反映流量质量，以及产品本身的留存能力。
对于以收入为目标的投放，ROAS、付费率、ARPPU 和首次付费转化率能够帮助团队更清楚地判断所获取用户的商业价值。
这些数据需要结合起来看。如果某个来源的CPI很低，但留存和付费转化偏弱，那么它未必优于成本更高、但用户质量更好的流量来源。
这也与越南手游市场从单纯追求规模，逐渐更加关注用户质量和商业化效率的趋势相呼应。
查看 Gamota《Vietnam Mobile Gaming Year-in-Review 2025》
展示用户价值随时间变化趋势的同期群（Cohort）图表
来源：AppsFlyer
5. 素材测试需要清晰的测试逻辑
UA中一个常见问题，是在同一次测试里同时改变太多变量。
如果角色、Hook、Gameplay、CTA、视频长度和视觉风格同时变化，团队就很难判断究竟是哪一个因素真正影响了结果。
更清晰的方式，是从具体假设出发。
例如，可以使用相同Gameplay测试不同的开场Hook；或者保持核心信息不变，仅改变视频形式，从而判断哪种表达方式更适合目标用户。
当表现较好的元素被识别出来后，团队可以进一步进行组合，开发新的素材版本。
素材测试也不应在找到一个高表现素材后就停止。随着投放运行时间变长或覆盖人群扩大，素材疲劳可能逐渐出现。当同一批用户频繁接触相似内容时，广告表现也可能下降。
6. 扩量过快可能影响流量质量
一个在小预算下表现良好的投放，并不一定能在预算快速提升之后维持同样的效率。
当投放开始扩量，广告系统往往需要覆盖更广泛的人群，其中部分用户与目标画像的匹配度可能更低。CPI、留存、付费率和ROAS都可能随之发生变化。
因此，是否扩大预算，不应只根据某一投放当前的CPI表现来判断。
UA团队需要同时关注用户分群质量、留存、付费指标和收入表现，再决定下一步是否继续扩量。
逐步扩量也能为团队留出更多时间，观察流量结构如何变化，以及当前效果是否能够在更大规模下维持。
基于获取时间对比不同用户群体的同期群报告——数据示例
来源：AppsFlyer
7. UA需要与产品和LiveOps联动
用户获取很难脱离游戏产品本身独立运作。
如果新手引导体验不足，新用户即使由表现良好的素材和定向带入，也可能在真正理解核心循环之前离开游戏。
如果 LiveOps 缺乏持续吸引力，留存可能在初期之后逐渐下降。
如果付费方案或商业化系统与用户需求不匹配，即使拥有较高的安装量，也未必能够有效转化为收入。
因此，UA数据需要持续反馈给产品、运营和商业化团队。表现较好的用户分群、高效素材以及付费率更高的用户群体，都可能为后续产品决策提供有价值的参考。
有效的UA，不只是买到更多用户
在越南，一场手游UA投放不应只用安装量或CPI来衡量。
更重要的是，能否获取更合适的玩家、让他们持续参与游戏，并为产品创造更长期的价值。
这需要渠道策略、素材、本地化、数据衡量和扩量之间保持较好的协同。
凭借在越南游戏发行与运营方面的经验，Gamota 可为海外游戏开发商和发行商提供多个UA环节的支持，包括市场研究、媒体策略、本地化素材、投放优化以及安装后用户质量分析。
对于正在准备进入越南市场的游戏企业来说，从早期就建立适合本地市场的UA策略，有助于降低后续扩量过程中的不确定性，并为长期增长打下更稳健的基础。
