可持续的在线运营（LiveOps）策略不仅局限于添加新活动或新功能，其核心在于基于人类行为进行设计。表现顶尖的游戏总是善于挖掘玩家的心理驱动力（如紧迫感、成长渴望、地位认同等），以此来提升参与度（engagement）和消费意愿。

通过巧妙地结合这些行为学杠杆，而不是仅仅将活动日程表塞满，游戏工作室能够在长期内提高留存率（retention）并优化商业化（monetization）收益。以下，Gamota发行负责人（Head of Publishing）Quang Pham将分享8个核心心理学原则。全球（包括越南）优秀的LiveOps团队正在运用这些原则来扩大游戏中用户生命周期总价值（LTV）的规模。每个原则都附有定义、详细解释以及实际的游戏案例说明。

帕金森定律 —— 通过截止日期创造紧迫感

定义：著名的帕金森定律指出，“工作总是会自动膨胀，直至占满所有可用的时间” [1]。在现实中，如果没有明确的截止日期，人们往往会拖延或注意力分散。在游戏中，限时活动通过压缩可用时间来产生强制行动的效果。当玩家知道某个特殊活动或奖励只在短暂的窗口期内开放时，他们会集中精力并进行消费，以免错失良机。

应用：限时挑战和倒计时机制会营造出紧迫感，从而刺激玩家登录和购买 [2]。每日连续登录奖励（daily login streaks）或节日活动很好地利用了这一效应：玩家会感觉到时间在流逝，因此他们会急忙完成任务，并经常购买加速道具（boosts）以跟上进度。

应用方法：在推出活动时设定明确的开始、结束日期以及显眼的倒计时。突出显示限时优惠和重置计时器。这些策略将玩家的注意力和消费行为压缩到更短的时间窗口内。一个典型的例子是限时挑战活动中的倒计时机制（如《原神》中的设定）。

斯金纳箱（随机奖励）—— 不确定性培养习惯

定义：斯金纳箱是行为心理学中的一个概念，指的是通过特定的奖励机制来塑造行为。在可变比率的时间表中，奖励的出现是不可预测的（例如随机掉落），这在强化行为方面极为有效 [3]。不确定的奖励会带来期待和兴奋感：玩家永远不知道下一个有价值的物品何时会出现，因此他们会不断地玩下去。这种间歇性的奖励机制是现代游戏的基础。

应用：实装随机奖励机制，如抽卡（gacha）、开启战利品宝箱或惊喜掉落。例如，游戏可能会在玩家击杀怪物或开箱后随机奖励一件稀有物品。由于每一次尝试都有可能中大奖，玩家会养成“再试一次”的习惯。在移动端RPG和MMO游戏中，随机的物品掉落和神秘宝箱让玩家一次又一次地回归游戏，希望能抽中头奖 [4]。

应用方法：采用类似彩票的机制或惊喜奖励，而不是仅仅提供固定奖励。例如，每日登录有时可能会额外赠送一件稀有物品，或者完成一个关卡可能会随机掉落额外奖励。这些随机奖励精准击中了玩家追求胜利的渴望。《原神》中的抽卡界面和机制就是这一原则的直观体现。

损失厌恶 —— 失去的恐惧大于获得的喜悦

定义：损失厌恶（基于卡尼曼和特沃斯基的前景理论）指出，人们对损失的感受比对同等收益的感受更为强烈 [5]。换句话说，失去某样东西带来的痛苦，远大于获得同等物品带来的快乐。游戏通过让玩家觉得如果他们不采取行动就可能会失去进度或奖励来利用这一心理。

应用：在设计活动和内购礼包时，让“不作为”感觉像是一种损失。例如，提供“保存进度”的特权（购买礼包以防止掉段）或活动结束后就会消失的限时物品。行为学分析表明，商业化系统经常将内购包装成一种保护措施，防止玩家丢失进度或错过奖励 [6]。错过机制或限时礼包（bundle）正是利用了这种认知偏差：如果玩家看到一把强力武器将在午夜消失，由于害怕错过而产生的购买欲，远大于获得新物品的喜悦。

应用方法：围绕“如果不购买将会失去什么”来包装你的优惠。常见的策略包括首日奖励（一开始就获得极品战利品以锁定进度）以及带有最后通牒性质的优惠（立即集齐套装，否则绝版）。这些方法直击损失厌恶心理，促使玩家为了避免遗憾而消费。《无限暖暖》（Infinity Nikki）中即将过期的限时礼包横幅就是应用此机制的例子。

禀赋进度效应 —— 好的开始是成功的一半

定义：该效应表明，在迈向目标的起步阶段给予人们一点小小的帮助，能显著提高他们完成目标的可能性 [7]。即使是虚幻的进度，也能为持续的努力提供动力。

应用：游戏通常通过赋予玩家初始进度来应用这一点。最典型的例子是战斗通行证（Battle Pass）立即解锁前几个等级，或是“买X送Y”的优惠。因为玩家觉得他们已经开始了，所以他们有更大的动力去完成整个旅程。在一项实验中，获得已经盖了两个章的会员卡的参与者，比那些从零开始的参与者更有可能完成整个忠诚度计划 [7, 8]。《堡垒之夜》（Fortnite）的战斗通行证中，只要游玩就能在每局比赛后看到明显的进度增长，让玩家一旦开始就迫不及待地想要达到满级。

应用方法：在多阶段目标（如战斗通行证、升级路线或长线战役）开始时，预先填补进度条或赠送免费等级。这种初期的推动力会牢牢吸引玩家：一旦他们开始了，放弃就会让人觉得是一种浪费。《堡垒之夜》中带有进度条和初始解锁节点的战斗通行证系统，很好地诠释了这一效应。

宜家效应 —— 付出创造情感羁绊

定义：宜家效应是一种认知偏差，指人们对自己亲手参与制作（哪怕只是一部分）的物品的估价，远高于直接获得的成品 [9]。简而言之，付出能增强情感联系。

应用：让玩家在游戏中参与贡献或进行自定义。例如，允许玩家制作（crafting）、组装物品、设计角色，或是自行搭配专属优惠礼包，这些都能触发宜家效应。因为玩家在创造过程中投入了精力，他们会建立更强的情感羁绊，并愿意进行更多的投资。这也是为什么自选礼包（build-your-own bundles）或渐进式升级系统通常能提高平均客单价的原因。通过设计让玩家参与创造或改进内容的机制，游戏工作室让这些物品带有强烈的个人劳动价值感 [9]。

应用方法：融入自定义功能和由玩家主导的内容。玩家投入的精力越多，他们就越重视结果，也就越有可能为此花钱。《我的世界》（Minecraft）中的物品制作和组装界面就是这一原则的典型应用。

社会认同与FOMO —— 地位转化为收入

定义：社会认同是指人们倾向于观察他人的行为来决定自己的行动 [10]。当它与错失恐惧症（FOMO）结合时，就意味着要向玩家展示其他人正在做什么，或者他们即将错过什么。

应用：突出显示其他玩家的行为和地位象征。公开的排行榜、公会排名或显眼的高级装备能强烈刺激社会认同感：如果一个玩家看到头部玩家在炫耀某些装备或奖励，他们也会渴望获得同样的地位。独家或限时物品会进一步放大FOMO心理。显示某个皮肤的已拥有人数或加上“已售罄”标签，会增加物品的渴望度。限时活动奖励也利用了FOMO，通过传递奖励不会永远存在的信号，促使玩家迅速行动 [2]。

应用方法：充分利用社交信号，如排名、成就展示功能或拥有者数量统计。社会认同与稀缺性的结合会产生极强的转化压力。《绝地求生：刺激战场》（PUBG Mobile）中的排行榜和玩家竞技数据就是利用这一要素的实例。

峰终定律 —— 打造难忘的高潮与结局

定义：峰终定律描述了人们在评价一段体验时，往往很大程度上取决于他们在最强烈时刻（峰）和结束时刻（终）的感受 [11]。

应用：精心设计游戏活动，让玩家体验到令人震撼的高潮或结局。活动中最激烈的战斗或最后的极品奖励将深刻地塑造玩家的记忆。一个史诗般的最终Boss或最后阶段的高价值奖励，可以显著改善玩家对整个活动的印象。即使该活动包含大量枯燥的进度环节，一个强有力的结局依然能增加积极的回忆并提升未来的参与率 [11]。

应用方法：致力于打造令人惊叹的“Wow”时刻。宏大的活动结局、最后时刻的独家奖励或结束动画，有助于提高活动后的留存率，并让玩家对未来的内容充满期待。《原神》特殊限时活动中的最终Boss战非常清晰地体现了这一法则。

认知负荷理论 —— 大道至简，提升转化

定义：认知负荷理论强调人类处理信息的能力是有限的，过多的信息会降低效率和决策能力 [12]。

应用：在游戏商业化中，这意味着你必须精选选项，而不是让玩家感到不知所措。一个塞满几十种优惠的商店可能会降低转化率，而少数几个结构清晰的礼包反而能带来更好的效果。简单的购买流程、醒目的推荐礼包和整洁的界面有助于减少阻碍并提高行动率。当信息量超过认知极限时，用户极有可能会完全放弃做出决定 [12]。

应用方法：细分用户群体并使用默认选项。提供推荐礼包，而不是展示所有选项，并在玩家做决定时进行分步引导。每一个多余的选择都会增加转化摩擦。《部落冲突》（Clash of Clans）中界面简洁、礼包清晰易懂的商店正是一个绝佳的例子。

结论

卓越的长期LTV指标绝不是靠盲目堆砌内容偶然得来的，而是将心理学驱动力精心叠加到游戏设计中的成果。没有任何单一机制能够带来可持续的增长。相反，优秀的LiveOps团队会将紧迫感、随机性、社交驱动力、进度反馈和极简主义融为一体，顺应玩家自然决策的方式。通过围绕这些行为学原则来构建体验，游戏可以打造出让互动和商业化显得自然顺畅而非强行推销的系统。能够有效协调这些原则的团队，必将在全球各个市场中见证更强劲的留存率、更健康的商业化生态以及更可持续的增长。

参考文献

[1] Sridharan (2017). 帕金森定律. Think Insights.

[2] Laz, M. (2025). 游戏内活动：通过限时促销推动玩家参与和收入. Elevatix Blog.

[3] Elias, M. (2025). 可变比率时间表与实例解析. Discovery ABA.

[4] Wang, W. (2017). 奖励时间表及其应用时机. Game Developer.

[5] 前景理论. Wikipedia (2023).

[6] Adrian, C. (2025). 行为心理学与认知偏差在免费游戏设计中的作用. Adrian Crook & Associates.

[7] Pay, K. (2022). 忠诚度心理学系列：禀赋进度效应. Loyalty & Reward Co.

[8] Madigan, J. (2019). 堡垒之夜战斗通行证的心理学. The Psychology of Games.

[9] Agate (2025). 游戏化中的宜家效应：激发玩家参与度.

[10] Pilat, D. (n.d.). 社会认同. The Decision Lab.

[11] Thomas, K. (n.d.). 峰终定律. The Decision Lab.

[12] Whitenton, K. (2013). 最小化认知负荷以最大化可用性. Nielsen Norman Group.