Một chiến lược vận hành trực tiếp (LiveOps) bền vững không chỉ dừng lại ở việc bổ sung thêm sự kiện hay tính năng mới, mà cốt lõi nằm ở việc thiết kế dựa trên hành vi con người. Các tựa game đạt hiệu suất cao nhất luôn biết cách khai thác những động lực tâm lý của người chơi (cảm giác cấp bách, khao khát thăng tiến, khẳng định vị thế) nhằm thúc đẩy mức độ tương tác (engagement) và chi tiêu.
Bằng cách kết hợp khéo léo các đòn bẩy hành vi này, thay vì chỉ nhồi nhét kín lịch trình sự kiện, các studio có thể gia tăng tỷ lệ giữ chân (retention) và tối ưu hóa doanh thu (monetization) trong dài hạn. Dưới đây, anh Quang Phạm, Head of Publishing tại Gamota, chia sẻ 8 nguyên tắc tâm lý trọng tâm mà các đội ngũ LiveOps xuất sắc đang áp dụng để mở rộng quy mô giá trị vòng đời khách hàng (LTV) trong các tựa game trên toàn thế giới (bao gồm cả Việt Nam). Mỗi nguyên tắc đều được định nghĩa, giải thích chi tiết và đi kèm với các ví dụ minh họa thực tế từ game.
Định luật Parkinson – Tạo sự cấp bách thông qua thời hạn
Định nghĩa: Định luật Parkinson nổi tiếng chỉ ra rằng công việc luôn tự mở rộng ra để chiếm trọn thời gian được ấn định cho nó [1]. Trong thực tế, nếu không có thời hạn, con người thường trì hoãn hoặc mất tập trung. Trong game, các sự kiện giới hạn thời gian tạo ra lực ép hành động bằng cách thu hẹp quỹ thời gian khả dụng. Khi người chơi biết một sự kiện hoặc phần thưởng đặc biệt chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn, họ sẽ tập trung nỗ lực và chi tiêu để tránh bị bỏ lỡ.
Ứng dụng: Các thử thách có thời hạn và đồng hồ đếm ngược tạo ra sự cấp bách thúc đẩy người chơi đăng nhập và mua sắm [2]. Chuỗi đăng nhập hàng ngày (daily login streaks) hoặc sự kiện lễ hội tận dụng hiệu ứng này rất tốt: người chơi cảm thấy thời gian đang cạn dần, vì vậy họ gấp rút hoàn thành nhiệm vụ và thường mua thêm các gói tăng tốc (boosts) để theo kịp tiến độ.
Cách áp dụng: Ra mắt sự kiện với ngày bắt đầu, ngày kết thúc và đồng hồ đếm ngược rõ ràng. Làm nổi bật các ưu đãi giới hạn thời gian và bộ đếm giờ. Những chiến thuật này nén sự chú ý và chi tiêu của người chơi vào các khung thời gian ngắn hơn. Ví dụ điển hình là đồng hồ đếm ngược trong các sự kiện thử thách giới hạn (như trong Genshin Impact).
Hộp Skinner (Phần thưởng biến thiên) – Sự không chắc chắn tạo nên thói quen
Định nghĩa: Hộp Skinner là một khái niệm trong tâm lý học hành vi, nơi các hành động được định hình bởi phần thưởng theo một lịch trình nhất định. Trong lịch trình tỷ lệ biến thiên, phần thưởng xuất hiện một cách khó đoán (ví dụ như rớt đồ ngẫu nhiên), điều này cực kỳ hiệu quả trong việc củng cố hành vi [3].
Những phần thưởng không chắc chắn tạo ra sự mong đợi và phấn khích: người chơi không bao giờ biết khi nào món đồ giá trị tiếp theo sẽ xuất hiện, vì vậy họ tiếp tục chơi. Cơ chế phần thưởng ngắt quãng này là nền tảng của các tựa game hiện đại.
Ứng dụng: Triển khai các phần thưởng biến thiên như quay gacha, mở loot box, hoặc rớt phần thưởng bất ngờ. Ví dụ, game có thể thưởng một vật phẩm hiếm ngẫu nhiên sau khi tiêu diệt quái vật hoặc mở rương. Vì mỗi nỗ lực đều có cơ hội trúng giải lớn, người chơi hình thành thói quen “thử thêm một lần nữa”.
Trong các game nhập vai và MMO trên di động, tỷ lệ rớt đồ ngẫu nhiên và các rương bí ẩn khiến người chơi quay lại hết phiên này đến phiên khác với hy vọng trúng độc đắc [4].
Cách áp dụng: Sử dụng các cơ chế kiểu xổ số hoặc phần thưởng bất ngờ thay vì chỉ dùng phần thưởng cố định. Ví dụ, đăng nhập hàng ngày đôi khi có thể tặng thêm một vật phẩm hiếm, hoặc hoàn thành một màn chơi có thể ngẫu nhiên rớt ra phần thưởng cộng thêm.
Những phần thưởng ngẫu nhiên này đánh trúng vào khao khát săn chiến thắng của người chơi. Giao diện và cơ chế quay gacha trong Genshin Impact là một minh chứng rõ nét.
Ám ảnh mất mát – Nỗi sợ mất lớn hơn niềm vui được
Định nghĩa: Ám ảnh mất mát (dựa trên thuyết triển vọng của Kahneman và Tversky) chỉ ra rằng con người cảm nhận sự mất mát mãnh liệt hơn so với niềm vui có được từ một lợi ích tương đương [5]. Nói cách khác, việc mất đi một thứ gì đó mang lại cảm giác khó chịu hơn nhiều so với niềm vui khi nhận được nó. Game khai thác điều này bằng cách khiến người chơi cảm thấy họ có thể mất đi tiến trình hoặc phần thưởng nếu không hành động.
Ứng dụng: Cấu trúc các sự kiện và gói nạp sao cho sự trì hoãn mang lại cảm giác như một sự mất mát. Ví dụ, cung cấp ưu đãi “lưu lại tiến trình” (mua gói để không bị tụt hạng) hoặc các vật phẩm có thời hạn sẽ biến mất sau sự kiện. Các phân tích hành vi cho thấy hệ thống monetization thường xuyên đóng khung các giao dịch mua sắm như một biện pháp bảo vệ người chơi khỏi việc mất tiến trình hoặc bỏ lỡ phần thưởng [6].
Các cơ chế bỏ lỡ hoặc gói bundle giới hạn thời gian lợi dụng thành kiến này: nếu người chơi thấy một vũ khí mạnh mẽ sẽ biến mất vào lúc nửa đêm, nỗi sợ bỏ lỡ sẽ thúc đẩy việc mua sắm mạnh hơn nhiều so với niềm vui có được món đồ mới.
Cách áp dụng: Đóng khung các ưu đãi xoay quanh những gì người chơi sẽ mất nếu họ không mua. Các chiến thuật phổ biến bao gồm phần thưởng ngày đầu tiên (nhận loot xịn ngay từ đầu để khóa chân tiến trình) và các lời đề nghị mang tính tối hậu thư (hoàn thành bộ sưu tập ngay hoặc không bao giờ thấy lại nữa). Những cách này đánh vào nỗi ám ảnh mất mát, khiến người chơi muốn tránh cảm giác hối tiếc. Các banner bán gói bundle giới hạn thời gian sắp hết hạn trong Infinity Nikki là ví dụ cho cơ chế này.
Hiệu ứng tiến trình được ban tặng – Khởi đầu là tất cả
Định nghĩa: Hiệu ứng này cho rằng việc cho người chơi một bước đà nhỏ hướng tới mục tiêu sẽ khiến họ có khả năng hoàn thành mục tiêu đó cao hơn [7]. Ngay cả một tiến trình mang tính ảo giác cũng có thể tạo động lực cho những nỗ lực tiếp tục.
Ứng dụng: Game thường áp dụng điều này bằng cách ghi nhận cho người chơi một tiến trình ban đầu. Điển hình nhất là hệ thống Battle Pass ngay lập tức mở khóa sẵn vài cấp độ đầu tiên, hoặc ưu đãi “mua X tặng Y”. Vì người chơi cảm thấy họ đã bắt đầu, họ có động lực lớn hơn nhiều để hoàn thành hành trình.
Trong một thử nghiệm, những người tham gia nhận được thẻ khách hàng thân thiết có sẵn hai dấu mộc sẽ có khả năng hoàn thành chương trình cao hơn đáng kể so với những người bắt đầu từ con số không [7, 8]. Trong Battle Pass của Fortnite, chỉ cần chơi game là sẽ thấy tiến trình hiển thị rõ sau mỗi trận đấu, khiến người chơi háo hức muốn cày đến cùng một khi đã bắt đầu.
Cách áp dụng: Đổ đầy trước các thanh tiến trình hoặc tặng các cấp độ miễn phí ngay khi bắt đầu các mục tiêu nhiều giai đoạn (như battle pass, lộ trình nâng cấp hoặc chiến dịch dài). Cú hích ban đầu này sẽ giữ chân người chơi: một khi họ đã bắt đầu, việc từ bỏ sẽ mang lại cảm giác lãng phí. Hình ảnh hệ thống Battle Pass với thanh tiến trình và các mốc khởi đầu được mở khóa sẵn trong Fortnite minh họa rất tốt cho hiệu ứng này.
Hiệu ứng IKEA – Sự nỗ lực tạo ra gắn kết
Định nghĩa: Hiệu ứng IKEA là một thành kiến nhận thức, trong đó con người định giá những thứ họ tự tay làm ra (dù chỉ một phần) cao hơn nhiều so với việc được nhận thành phẩm có sẵn [9]. Nói một cách đơn giản, nỗ lực làm tăng sự gắn kết về mặt cảm xúc.
Ứng dụng: Hãy để người chơi đóng góp hoặc tùy chỉnh một thứ gì đó trong game. Chẳng hạn, cho phép chế tạo (crafting), lắp ráp vật phẩm, thiết kế nhân vật hoặc tự xây dựng gói ưu đãi của riêng họ sẽ kích hoạt hiệu ứng IKEA. Vì người chơi đã bỏ công sức vào việc tạo ra chúng, họ hình thành sự gắn bó mạnh mẽ hơn và sẵn sàng đầu tư nhiều hơn.
Đây là lý do tại sao các gói tự chọn (build-your-own bundles) hoặc hệ thống nâng cấp từng bước thường làm tăng giá trị trung bình của đơn hàng. Bằng cách thiết kế các cơ chế nơi người chơi giúp tạo ra hoặc cải thiện nội dung, các studio làm cho những vật phẩm đó mang lại cảm giác xứng đáng với công sức cá nhân [9].
Cách áp dụng: Tích hợp tính năng tùy chỉnh và nội dung do người chơi làm chủ. Người chơi càng đầu tư nhiều công sức, họ càng coi trọng kết quả và càng có khả năng chi tiền cho nó. Giao diện chế tạo và lắp ráp vật phẩm trong Minecraft là ứng dụng tiêu biểu cho nguyên tắc này.
Bằng chứng xã hội và FOMO – Vị thế tạo ra doanh thu
Định nghĩa: Bằng chứng xã hội là tâm lý con người thường nhìn vào người khác để quyết định cách hành động [10]. Khi kết hợp với hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO), nó đồng nghĩa với việc cho người chơi thấy người khác đang làm gì, hoặc họ sắp lỡ mất điều gì.
Ứng dụng: Làm nổi bật hành vi và các biểu tượng vị thế của những người chơi khác. Bảng xếp hạng công khai, thứ hạng bang hội hoặc các trang bị xịn có thể nhìn thấy được sẽ đánh mạnh vào bằng chứng xã hội: nếu một người chơi thấy những người đứng top khoe khoang trang bị hoặc phần thưởng nhất định, họ cũng muốn có vị thế tương tự.
Các vật phẩm độc quyền hoặc giới hạn thời gian càng khuếch đại tâm lý FOMO. Việc hiển thị số lượng người đã sở hữu một skin cụ thể hoặc gắn thẻ “đã bán hết” sẽ làm tăng mức độ khao khát. Phần thưởng sự kiện có thời hạn cũng tận dụng FOMO bằng cách phát tín hiệu rằng phần thưởng sẽ không tồn tại mãi mãi, khuyến khích người chơi hành động nhanh chóng [2].
Cách áp dụng: Tận dụng các tín hiệu xã hội như thứ hạng, tính năng khoe thành tựu, hoặc bộ đếm lượt sở hữu. Sự kết hợp giữa bằng chứng xã hội và tính khan hiếm tạo ra áp lực chuyển đổi rất mạnh. Bảng xếp hạng và chỉ số cạnh tranh của người chơi trong PUBG Mobile chính là minh họa cho yếu tố này.
Quy tắc đỉnh – cuối – Kiến tạo những đỉnh điểm và kết thúc đáng nhớ
Định nghĩa: Quy tắc đỉnh – cuối mô tả xu hướng con người đánh giá một trải nghiệm chủ yếu dựa trên cảm giác của họ ở khoảnh khắc mãnh liệt nhất và ở khoảnh khắc kết thúc [11].
Ứng dụng: Thiết kế các sự kiện game sao cho người chơi trải qua một cao trào hoặc phần kết đầy ấn tượng. Trận chiến khốc liệt nhất hoặc phần thưởng tốt nhất ở cuối sự kiện sẽ định hình mạnh mẽ trí nhớ của người chơi. Một con boss cuối hoành tráng hoặc mốc phần thưởng giá trị cao ở chặng cuối có thể cải thiện đáng kể cách toàn bộ sự kiện được ghi nhớ. Ngay cả khi sự kiện đó có những giai đoạn cày cuốc nặng nề, một kết thúc mạnh mẽ vẫn làm tăng những hồi tưởng tích cực và tỷ lệ tham gia trong tương lai [11].
Cách áp dụng: Xây dựng hướng tới một khoảnh khắc bùng nổ đáng nhớ. Những đoạn kết sự kiện hoành tráng, phần thưởng độc quyền ở phút chót hoặc các đoạn phim cắt cảnh đóng lại sự kiện giúp thúc đẩy tỷ lệ giữ chân sau đó và tạo sự mong đợi cho các nội dung tương lai. Những trận đánh trùm cuối trong các sự kiện giới hạn đặc biệt của Genshin Impact thể hiện rất rõ quy tắc này.
Thuyết tải trọng nhận thức – Đơn giản hóa để tăng tỷ lệ chuyển đổi
Định nghĩa: Thuyết tải trọng nhận thức nhấn mạnh rằng con người có khả năng xử lý thông tin hạn chế, và quá nhiều thông tin sẽ làm giảm hiệu suất cũng như khả năng ra quyết định [12].
Ứng dụng: Trong việc kiếm tiền từ game, điều này có nghĩa là bạn phải tinh tuyển các lựa chọn thay vì làm người chơi bị ngợp. Một cửa hàng nhồi nhét hàng chục ưu đãi có thể làm giảm tỷ lệ chuyển đổi, trong khi một số ít các gói được cấu trúc rõ ràng lại mang đến hiệu quả tốt hơn.
Luồng mua sắm đơn giản, các gói đề xuất nổi bật và giao diện gọn gàng sẽ giúp giảm bớt trở ngại và tăng khả năng hành động. Khi thông tin vượt quá giới hạn nhận thức, người dùng có nhiều khả năng sẽ từ bỏ hoàn toàn việc đưa ra quyết định [12].
Cách áp dụng: Phân khúc người dùng và sử dụng lựa chọn mặc định. Đưa ra các gói đề xuất thay vì bày ra tất cả mọi tùy chọn, đồng thời hướng dẫn người chơi từng bước khi ra quyết định. Mỗi lựa chọn thừa thãi đều tạo ra ma sát. Giao diện cửa hàng được tinh gọn với các gói dễ hiểu, rõ ràng trong Clash of Clans là một ví dụ tuyệt vời.
Kết luận
Chỉ số LTV dài hạn xuất sắc không phải là kết quả ngẫu nhiên của việc nhồi nhét thêm nội dung, đó là thành quả của việc xếp chồng cẩn thận các động lực tâm lý vào thiết kế game. Không một cơ chế đơn lẻ nào có thể mang lại sự tăng trưởng bền vững.
Thay vào đó, các đội ngũ LiveOps xuất sắc kết hợp sự cấp bách, tính ngẫu nhiên, động lực xã hội, phần thưởng thăng tiến và sự tối giản để thuận theo cách người chơi đưa ra quyết định một cách tự nhiên.
Bằng cách kiến tạo trải nghiệm xoay quanh các nguyên tắc hành vi này, các game có thể tạo ra những hệ thống mà sự tương tác và kiếm tiền diễn ra một cách tự nhiên thay vì khiên cưỡng. Các studio điều phối hiệu quả những nguyên tắc này sẽ thấy tỷ lệ giữ chân mạnh mẽ hơn, hệ thống kiếm tiền lành mạnh hơn và sự tăng trưởng bền vững hơn trên khắp các thị trường.
Tài liệu tham khảo
[1] Sridharan (2017). Định luật Parkinson. Think Insights.
[2] Laz, M. (2025). Sự kiện trong game: Thúc đẩy tương tác và doanh thu qua các ưu đãi có thời hạn. Elevatix Blog.
[3] Elias, M. (2025). Lịch trình tỷ lệ biến thiên và các ví dụ. Discovery ABA.
[4] Wang, W. (2017). Lịch trình phần thưởng và khi nào nên sử dụng. Game Developer.
[5] Thuyết triển vọng. Wikipedia (2023).
[6] Adrian, C. (2025). Vai trò của tâm lý học hành vi và thành kiến nhận thức trong thiết kế game Freemium. Adrian Crook & Associates.
[7] Pay, K. (2022). Chuỗi bài tâm lý học lòng trung thành: Hiệu ứng tiến trình được ban tặng. Loyalty & Reward Co.
[8] Madigan, J. (2019). Tâm lý học đằng sau Battle Pass của Fortnite. The Psychology of Games.
Tăng trưởng LTV dài hạn không đến từ việc thêm thắt tính năng ngẫu nhiên, mà đến từ việc xếp chồng khéo léo các động lực tâm lý vào thiết kế game. Đọc ngay bài viết để nắm bắt 8 nguyên tắc hành vi then chốt trong LiveOps giúp biến những tương tác khiên cưỡng thành thói quen tự nhiên của người chơi.[9] Agate (2025). Hiệu ứng IKEA trong Gamification: Khai thác sự tương tác của người chơi.
[10] Pilat, D. (n.d.). Bằng chứng xã hội. The Decision Lab.
[11] Thomas, K. (n.d.). Quy tắc đỉnh – cuối. The Decision Lab.
[12] Whitenton, K. (2013). Giảm thiểu tải trọng nhận thức để tối đa hóa tính khả dụng. Nielsen Norman Group.
