Quảng cáo game ngày càng được vận hành bởi AI thay vì thiết lập thủ công. Google cho biết App campaigns có thể tự động tối ưu quảng cáo trên toàn bộ hệ sinh thái của mình sau khi advertiser cung cấp giá thầu, nội dung chữ và creative [1].
TikTok và Meta cũng định vị Smart+ và Advantage+ theo hướng tương tự, sử dụng AI để tự động hóa thiết lập, tìm kiếm audience và tối ưu chiến dịch [2] [3] [4]. Vì vậy, hiệu quả không còn phụ thuộc nhiều vào việc chỉnh tay các thông số nhỏ, mà phụ thuộc nhiều hơn vào việc đặt đúng mục tiêu, gửi vào hệ thống những tín hiệu dữ liệu sạch và cung cấp đủ creative để thuật toán học.
Google cũng cho biết AI của App campaigns có thể phân tích hàng trăm triệu tổ hợp tín hiệu, đồng thời thử nghiệm nhiều biến thể asset và kênh phân phối khác nhau để tìm ra quảng cáo hoạt động hiệu quả nhất [5].
AI đang tiếp quản lớp vận hành (Operational Layer)
Ba khía cạnh cốt lõi của việc thu hút người dùng (User Acquisition – UA) hiện nay đã được tự động hóa mạnh mẽ:
- Phân phối (Distribution): App campaigns của Google tự động tối ưu hóa việc phân phối trên toàn bộ kho lưu trữ (inventory) của Google [1]. TikTok cho biết Smart+ tự động hóa khâu thiết lập chiến dịch, nhắm mục tiêu đối tượng, tối ưu hóa và các quy trình sáng tạo [6]. Meta định vị các sản phẩm Advantage+ xoay quanh việc tối ưu hóa đối tượng và chiến dịch ứng dụng nhờ sự hỗ trợ của AI [3] [4].
- Xử lý quảng cáo (Creative handling): Google khuyến nghị tải lên một bộ kết hợp đa dạng các tài sản văn bản, hình ảnh và video. Các marketer game di động cũng có thể thêm định dạng HTML5 và quảng cáo có thể chơi được (playable formats). Hệ thống sẽ tự động tạo ra và thử nghiệm quảng cáo trên các vị trí hiển thị (placements) [5].
Google cũng cung cấp các công cụ generative AI để tạo các tài sản hình ảnh mới và có thể đề xuất các hình ảnh đó cho nhà quảng cáo xem xét [7]. TikTok cho biết Smart+ tự động hóa các kết hợp sáng tạo và chuyển ngân sách sang các mẫu quảng cáo có hiệu suất cao hơn theo thời gian [2] [6].
- Tối ưu hóa hướng tới giá trị, không chỉ chú trọng số lượng: Google Ads API xác nhận rằng App campaigns có thể hỗ trợ các mục tiêu trải dài từ số lượng lượt cài đặt (install volume) đến các hành động trong ứng dụng (in-app actions) và giá trị của các hành động đó (in-app action value) [8]. Đối với các nhà phát hành game, điều này rất quan trọng. Chỉ riêng số lượng lượt cài đặt hiếm khi là mục tiêu kinh doanh thực sự.
Mẫu quảng cáo (Creative) giờ đây giúp hệ thống tìm kiếm người dùng
Trong các hệ thống do AI dẫn dắt, sự sáng tạo có vai trò lớn hơn là chỉ truyền đạt thông tin. Nó còn giúp các nền tảng xác định đúng đối tượng người dùng. Google cho biết App campaigns sẽ thử nghiệm các tổ hợp tài sản và hiển thị các quảng cáo có hiệu suất tốt nhất [1], trong khi TikTok cho biết Smart+ sử dụng khả năng học máy của hệ thống để phân phối đúng quảng cáo đến đúng người [2] [6].
Khi mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, điều này càng trở nên quan trọng hơn. AppsFlyer báo cáo có tới 24,8 tỷ tổng lượt cài đặt và 14,1 tỷ lượt cài đặt trả phí vào năm 2025, với tỷ trọng lượt cài đặt trả phí tăng 10% so với năm trước đó và lượt hiển thị quảng cáo (ad impressions) tăng tới 20% [9].
Nhiều mẫu quảng cáo hơn không tự động đồng nghĩa với UA tốt hơn
AI giúp sản xuất nhiều quảng cáo dễ dàng hơn, nhưng không có nghĩa là quảng cáo sẽ chất lượng hơn.
Google cho biết các công cụ AI tạo sinh có thể tạo ra các tài sản hình ảnh mới chỉ trong vài giây [7], trong khi TikTok nói rằng Smart+ có thể tự động hóa việc kết hợp tài sản sáng tạo và chuyển ngân sách sang các tài sản hoạt động tốt nhất [6].
Điều đó cải thiện tốc độ, nhưng cũng làm tăng rủi ro về sự rập khuôn và mất kết nối với sản phẩm thực tế. Đối với các nhà phát hành game, câu hỏi then chốt là liệu mẫu quảng cáo có phản ánh đúng lối chơi (gameplay) thực tế hay không. Nếu không, các chiến dịch vẫn có thể kéo lượt cài đặt, nhưng những người dùng đó có xu hướng ít giữ lại ứng dụng (retain) hoặc kiếm tiền (monetize) kém hơn.
Sự đánh giá của con người vẫn mang yếu tố quyết định
Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực game, nơi các nhân vật và nhận diện hình ảnh là một phần của chính sản phẩm.
Google khuyên các nhà quảng cáo nên xem xét các tài sản được tạo ra hoặc được đề xuất trước khi xuất bản, nhằm đảm bảo chúng chính xác, không gây hiểu lầm và tuân thủ các chính sách.
Google cũng lưu ý rằng nội dung từ AI tạo ra cũng phải chịu sự kiểm duyệt theo các tiêu chuẩn và quy định giống như những nội dung quảng cáo thông thường khác [7]. AI có thể giúp mở rộng quy mô sản xuất, nhưng khâu phê duyệt cuối cùng vẫn cần sự kiểm soát của con người, đặc biệt là đối với các mẫu quảng cáo tập trung vào nhân vật hoặc mang tính nhạy cảm về thương hiệu.
Bối cảnh tại Việt Nam: Nơi lượt cài đặt và doanh thu có khoảng cách lớn
Việt Nam thể hiện rõ nét khoảng cách này. Quốc gia này ghi nhận 329 triệu lượt tải game di động trong quý 1 năm 2025, nằm trong số các thị trường có số lượt tải xuống lớn nhất Đông Nam Á [10].
Tuy nhiên, Báo cáo “Vietnam Mobile Gaming Year-in-Review 2025” của Gamota cho biết thị trường này chỉ tạo ra 825 triệu USD doanh thu trong năm 2025, với chỉ từ 7% đến 10% người chơi có chi tiêu và vỏn vẹn 2% đến 3% được phân loại là những người chi tiêu cao [11] [12].
Đây chính là điểm mà các chiến dịch UA được hỗ trợ bởi AI có thể tạo ra giá trị thực sự hay chỉ đơn thuần làm tăng số lượng lượt cài đặt.
Những gì đội ngũ làm Game cần tập trung ngay bây giờ
Khi các nền tảng tự động hóa nhiều hơn ở khâu thực thi, vai trò của đội ngũ marketing trở nên mang tính chiến lược hơn bao giờ hết. Có ba nguyên tắc quan trọng nhất:
- Thiết lập mục tiêu tối ưu hóa đúng ngay từ đầu: Google cho biết App campaigns tối ưu hóa dựa trên mục tiêu mà nhà quảng cáo lựa chọn, chẳng hạn như lượt cài đặt, hành động trong ứng dụng hoặc các kết quả dựa trên giá trị [5] [8]. Nếu tín hiệu cung cấp cho AI là “lượt cài đặt”, hệ thống sẽ chỉ chăm chăm tìm kiếm lượt cài đặt. Nếu tín hiệu là “giá trị”, hệ thống sẽ có lý do để tìm kiếm những người chơi chịu chi tiền.
- Cung cấp cho hệ thống đủ phạm vi sáng tạo để học hỏi: Google khuyến nghị sử dụng một bộ tài sản kết hợp đa dạng giữa văn bản, hình ảnh và video [5]. Đối với các nhà phát hành game, điều đó có nghĩa là bao quát các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, chứ không phải lặp lại cùng một điểm thu hút (hook) theo nhiều định dạng.
- Tránh tình trạng phân mảnh quá mức (Over-fragmentation): Meta cho biết hệ thống cần khoảng 50 sự kiện chuyển đổi (conversion events) được tối ưu hóa trên mỗi nhóm quảng cáo (ad set) trước khi có thể thoát khỏi giai đoạn học máy (learning phase) [13]. Quá nhiều nhóm quảng cáo nhỏ lẻ có thể hạn chế khả năng học máy của AI do dữ liệu bị chia nhỏ quá mức.
Nguyên tắc ở đây rất đơn giản: AI hoạt động hiệu quả hơn khi nó có một mục tiêu rõ ràng, nguồn dữ liệu đủ lớn và sự đa dạng trong sáng tạo để thực hiện các bài kiểm tra có ý nghĩa.
Kết luận
AI đang làm thay đổi cách thức hoạt động của quảng cáo game, nhưng không hề làm thay đổi những giá trị cốt lõi thúc đẩy hiệu suất.
Các nền tảng hiện nay tự động hóa nhiều hơn ở khâu phân phối, tối ưu hóa và sáng tạo [1] [2] [3] [4], chính điều này làm cho yếu tố chiến lược trở nên quan trọng hơn, chứ không hề giảm đi.
Những nguyên tắc cơ bản vẫn được giữ nguyên: thiết lập mục tiêu chuẩn xác, cung cấp cho hệ thống các tín hiệu sạch, và đảm bảo tính sáng tạo phản ánh đúng sản phẩm thực tế. Ở các thị trường như Việt Nam, nơi quy mô tải xuống thì cao nhưng chiều sâu về số lượng người trả phí (payer depth) còn hạn chế, những nguyên tắc cơ bản đó sẽ quyết định liệu UA được hỗ trợ bởi AI có thực sự cải thiện kết quả kinh doanh hay chỉ đơn giản là kéo về nhiều lượt cài đặt ảo.
Nguồn tham khảo
[1] Google Ads Help, “About App campaigns”
[2] TikTok Ads Manager, “About Smart+ App Campaigns”
[3] Meta Business Help Center, “About Advantage+ Audience”
[4] Meta for Business, “Advantage+ app campaigns”
[5] Google Ads Help, “Best practices guide: Setting up your App campaigns”
[6] TikTok Ads Manager, “About Smart+ Campaigns”
[7] Google Ads Help, “About generated images in Google Ads”
[8] Google Ads API, “Create App Campaign”
[10] Sensor Tower, “Southeast Asian Mobile Game Market Insights 2025”
[11] PocketGamer.biz, “Vietnam’s mobile games market reached $825m in revenue in 2025”
[12] Gamota, “Vietnam Mobile Gaming Year-in-Review 2025”
[13] Meta Business Help Center, “Best Practices for Meta Ads Delivery”
