Điểm khác biệt #2: Thu hút người dùng & Bối cảnh quyền riêng tư

Nếu xuất bản game cuối cùng là một bài toán tăng trưởng, thì Thu hút người dùng (User Acquisition – UA) và Quyền riêng tư là hai yếu tố quyết định khả năng mở rộng quy mô.

Điều quan trọng là khi chuyển từ Việt Nam sang Trung Quốc, Hàn Quốc hoặc Mỹ/EU, cả hiệu quả kinh tế đơn vị và các chiến lược tối ưu hóa đều có thể thay đổi đáng kể. UA không chỉ đơn thuần là chạy quảng cáo – nó là một phần của cấu trúc thị trường.

1. Việt Nam: Tăng trưởng cao & Tối ưu hóa Mobile-First

Đến năm 2025, doanh thu ngành game Việt Nam dự kiến đạt 1,66 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng ổn định (Statista, trích dẫn bởi VietnamNet) [1].

Tuy nhiên, khi cạnh tranh thu hút người dùng (UA) ngày càng gay gắt, các nhà phát hành tại Việt Nam đang ngày càng ưu tiên tối ưu hóa hiệu suất (CPI/ROAS) thay vì chỉ tập trung mở rộng quy mô về số lượng.

Theo báo cáo Xu hướng Thanh toán & Gaming Việt Nam của Antom, Việt Nam là thị trường mobile-first, với 86,6% game thủ chơi game trên di động. Hơn nữa, ARPU trên mobile đã đạt 53,8 USD – cao hơn đáng kể so với PC trong cơ cấu chi tiêu tổng thể của thị trường [2].

Câu chuyện thành công trong Tối ưu hóa UA

• TikTok (VNG – Revelation): TikTok for Business báo cáo rằng tại Việt Nam, chiến dịch của VNG đạt lượng cài đặt vượt KPI 313% trong khi CPI thấp hơn mục tiêu 54% [3].
• TikTok (Funtap – Thiên Kiếm Chi Vân): Tổng hợp case “Gaming on TikTok” tại Việt Nam cho thấy Thiên Kiếm Chi Vân đạt ROAS 58x [4].
• Google Ads (VNG/GS1 – Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile): Think with Google nhấn mạnh rằng ROAS trên Google Ads tăng hơn 3 lần cho chiến dịch của GS1 với ‘Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile’ [5].

Lợi thế về hệ điều hành

Hơn nữa, Việt Nam vẫn là một trong những thị trường UA thân thiện với tối ưu hóa nhất tại Đông Nam Á, phần lớn nhờ vào cơ cấu hệ điều hành. Android chiếm ~56,9% thị phần hệ điều hành di động, có nghĩa là các nhà phát hành tương đối ít bị hạn chế bởi các giới hạn về quyền riêng tư của iOS hơn so với các thị trường có tỷ trọng iOS cao [6].

Do đó, cấu trúc này cho phép các team tận dụng nhiều hơn các tín hiệu từ phía Android và mô hình hóa đối tượng quy mô lớn (ví dụ: mở rộng kiểu lookalike) để lặp lại nhanh chóng. Trong khi đó, họ vẫn có thể coi iOS là thị phần đáng kể (~42,7%) cần đo lường theo hướng bảo vệ quyền riêng tư [7].

Rủi ro trong tương lai

Tuy nhiên, lợi thế này không phải là vĩnh viễn. Khi thị trường trưởng thành, áp lực CPM/CPI có xu hướng tăng. Ngoài ra, rủi ro chính sách là có thật: chế độ quyền riêng tư của Việt Nam đã thắt chặt hơn kể từ Nghị định 13/2023. Dự thảo Luật Bảo vệ Dữ liệu Cá nhân (tháng 9/2024) cũng báo hiệu các yêu cầu nghiêm ngặt hơn có thể làm tăng gánh nặng tuân thủ và ảnh hưởng đến việc sử dụng dữ liệu trong quy trình UA/đo lường [8, 9, 10].

2. Trung Quốc: Một hệ sinh thái độc đáo

Tính đến năm 2025, Trung Quốc là thị trường game lớn nhất thế giới, với doanh thu 53,2 tỷ USD và ước tính 723,0 triệu người chơi (Newzoo) [11]. UA tại Trung Quốc có cấu trúc khác biệt so với hầu hết các thị trường toàn cầu vì Google Play thực tế không khả dụng.

Thay vào đó, phân phối Android rất phân mảnh trên nhiều cửa hàng OEM và cửa hàng ứng dụng bên thứ ba. Ví dụ, cửa hàng ứng dụng Android của Tencent là MyApp (应用宝) được đánh giá là cửa hàng Android bên thứ ba lớn nhất. Do đó, các nhà phát hành thường cần chiến lược phân phối đa cửa hàng thay vì chỉ dựa vào một cửa hàng toàn cầu duy nhất [12, 13].

Media Buying & Cơ cấu hệ điều hành

Đối với UA hiệu suất, cơ cấu media bị định hình mạnh mẽ bởi các nền tảng bản địa Trung Quốc. Những nền tảng phổ biến bao gồm Tencent Ads, Ocean Engine (Douyin) và Kuaishou – phản ánh một thị trường nơi quy mô và tối ưu hóa phụ thuộc nhiều vào các hệ sinh thái walled-garden hơn là mạng lưới toàn cầu [14].

Về cơ cấu hệ điều hành, Trung Quốc là thị trường chiếm ưu thế Android. Tính đến tháng 12/2025, Android chiếm ~77,23% thị phần hệ điều hành di động so với ~22,39% iOS (StatCounter) [15]. Điều này có nghĩa là các team vẫn có thể hưởng lợi từ quy mô Android, nhưng tối ưu hóa ngày càng được xác định bởi quản trị dữ liệu và quy tắc nền tảng, không chỉ bởi những thay đổi về quyền riêng tư cấp hệ điều hành.

Quyền riêng tư & Cổng quản lý

Bối cảnh quyền riêng tư của Trung Quốc được neo giữ bởi PIPL, có hiệu lực từ ngày 1/11/2021, cùng với các chế độ dữ liệu/an ninh rộng hơn (ví dụ: DSL). Những khung pháp lý này nâng cao kỳ vọng về sự đồng ý và tuân thủ, ảnh hưởng đến cách dữ liệu cá nhân có thể được thu thập và sử dụng cho mục tiêu/đo lường [16, 17].

Song song, xuất bản game có cổng quản lý mạnh mẽ thông qua phê duyệt NPPA. Năm 2024, Trung Quốc đã phê duyệt tổng cộng 1.416 game, bao gồm 110 game nước ngoài (theo theo dõi ngành) [18, 19]. Do đó, khả năng mở rộng quy mô UA tại Trung Quốc không chỉ là vấn đề mua media. Nó còn được định hình bởi thời gian cấp phép, phân mảnh phân phối và tuân thủ quyền riêng tư, tất cả cùng nhau ảnh hưởng đến trình tự ra mắt, thiết kế đo lường và phân bổ ngân sách.

3. Hàn Quốc: Cạnh tranh cao & Kênh kết hợp

Bước vào năm 2025, Hàn Quốc là thị trường game lớn thứ 4 thế giới, với doanh thu 7,8 tỷ USD và ước tính 34,0 triệu người chơi (Newzoo) [11]. Hàn Quốc là thị trường UA có tính cạnh tranh cao. Quy mô thường đến từ hai lớp: (1) mạng lưới hiệu suất cho các cài đặt/hành động trong ứng dụng có thể đo lường được, và (2) hệ sinh thái livestream/creator có thể nhanh chóng thúc đẩy nhu cầu và chuyển đổi.

Các kênh UA cốt lõi (Hiệu suất)

• Google App campaigns: chạy trên các nền tảng chính của Google (Search, Google Play, YouTube, Discover, Display Network), là kênh có khả năng mở rộng chính cho UA ứng dụng [20].
• Naver Search Ads: kênh địa phương chính; Naver gọi Search Ads là “sản phẩm quảng cáo đặc trưng” [21].
• Kakao Moment: nền tảng quảng cáo của Kakao để quản lý chiến dịch/creative và đo lường hiệu suất qua báo cáo [22, 23].

Livestream & Creator UA

Sau khi Twitch thông báo sẽ đóng cửa hoạt động tại Hàn Quốc vào ngày 27/2/2024 (KST), các nền tảng livestream địa phương trở nên quan trọng hơn cho marketing game. Đáng chú ý nhất bao gồm CHZZK của Naver (beta ra mắt ngày 19/12/2023) và AfreecaTV đổi tên thành SOOP [24].

Bối cảnh tối ưu hóa

Hàn Quốc vẫn chiếm ưu thế Android (Android 73,49% so với iOS 26,02% vào tháng 12/2025), hỗ trợ quy mô phía Android trong khi iOS vẫn yêu cầu đo lường theo hướng bảo vệ quyền riêng tư [25].

UA của Hàn Quốc không chỉ được định hình bởi cơ cấu kênh, mà còn bởi tuân thủ quyền riêng tư. Theo PIPA, việc sử dụng dữ liệu và chia sẻ bên thứ ba cho mục tiêu/đo lường yêu cầu sự đồng ý và quản trị cẩn thận. Hơn nữa, hướng dẫn năm 2024 của PIPC làm rõ rằng PIPA có thể áp dụng cho các nhà điều hành nước ngoài – biến quyền riêng tư thành ràng buộc thực sự trong quy trình đo lường UA [26, 27].

4. Mỹ & Châu Âu: Biên giới Privacy-First

Về năm 2025, Hoa Kỳ vẫn là thị trường game hàng đầu toàn cầu với doanh thu 49,8 tỷ USD và 224,8 triệu người chơi (Newzoo). Các thị trường Tây Âu lớn cũng đáng kể, bao gồm Đức (7,0 tỷ USD), Vương quốc Anh (6,6 tỷ USD) và Pháp (4,1 tỷ USD) trong ước tính doanh thu năm 2025 (Newzoo) [11].

Cơ cấu kênh

Bối cảnh UA ở đây được dẫn dắt bởi các mạng lưới toàn cầu, tìm kiếm cửa hàng và mạng lưới trong ứng dụng:

• Google App campaigns (phân phối trên các nền tảng Google như Search/YouTube/Google Play/Display), được sử dụng như động cơ có khả năng mở rộng cho cài đặt ứng dụng và kết quả trong ứng dụng [28, 29].
• Meta App Promotion campaigns (tối ưu hóa cho cài đặt/sự kiện ứng dụng/người dùng có giá trị cao) [30].
• Apple Ads (vị trí App Store / kết quả tìm kiếm) là kênh thu hút có ý định cao trên iOS qua tìm kiếm App Store và các vị trí khác [31, 32].
• Mạng lưới quảng cáo trong ứng dụng (phổ biến trong UA game) như Unity Ads và ironSource Ads, được sử dụng để thu hút người dùng bên trong các ứng dụng/game khác và tối ưu hóa hướng đến ROAS/retention/quy mô [33].

Cơ cấu hệ điều hành

• Mỹ (tháng 12/2025): iOS 59,31% so với Android 40,42% → Ràng buộc quyền riêng tư iOS ảnh hưởng mạnh hơn đến đo lường UA và retargeting [34].
• Châu Âu (tháng 12/2025): Android 60,28% so với iOS 39,2% → Quy mô Android lớn hơn, nhưng iOS vẫn quan trọng cho doanh thu và cần đo lường theo hướng bảo vệ quyền riêng tư [35].

Quyền riêng tư & Quy định

Tối ưu hóa ngày càng “privacy-first” (iOS ATT + GDPR/DMA + quyền riêng tư cấp tiểu bang Mỹ):

• iOS ATT: từ iOS 14.5, ứng dụng phải yêu cầu quyền trước khi theo dõi trên các ứng dụng/website của công ty khác (ảnh hưởng đến mục tiêu/đo lường dựa trên IDFA) [36].
• EU GDPR đặt ra yêu cầu về xử lý dữ liệu cá nhân (bao gồm nghĩa vụ đối với các tổ chức nhắm mục tiêu người dùng tại EU), định hình sự đồng ý/quản trị cho việc sử dụng dữ liệu UA [37].
• EU DMA đang trực tiếp định hình lại việc sử dụng dữ liệu quảng cáo: Ủy ban Châu Âu thông báo Meta sẽ cung cấp cho người dùng EU lựa chọn về quảng cáo cá nhân hóa/chia sẻ dữ liệu theo DMA (thay đổi được trình bày cho tháng 1/2026) [38].

5. Kết luận

Nhìn chung, so sánh đa thị trường này cho thấy UA không phải là một chiến lược phổ quát – nó là cấu trúc thị trường. Trong số bốn thị trường, Việt Nam nổi bật như một điểm khởi đầu tăng trưởng hấp dẫn.

Thị trường vẫn đang mở rộng, mạnh mẽ về mobile-first với các tín hiệu ARPU đáng kể, và hưởng lợi từ cơ cấu hệ điều hành thân thiện với tối ưu hóa nơi Android vẫn chiếm thị phần đa số. Được hỗ trợ bởi hiệu suất địa phương đã được chứng minh trên short-video và các mạng lưới lớn, Việt Nam cho phép các studio mở rộng quy mô hiệu quả, xác thực LTV và lặp lại nhanh chóng – trước khi tiến vào các thị trường được quản lý chặt chẽ hơn, phân mảnh hơn hoặc bị ràng buộc iOS hơn (Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ/EU).

Cửa sổ cơ hội không phải là vô hạn: cạnh tranh gia tăng và yêu cầu quyền riêng tư ngày càng thắt chặt khiến đo lường sẵn sàng về quyền riêng tư và dữ liệu bên thứ nhất trở nên quan trọng để duy trì lợi thế.

Nhận phân tích thị trường đầy đủ trong báo cáo Vietnam Mobile Gaming Year-in-Review tại https://getreports.gamota.com/ và tìm hiểu thêm về Gamota tại gamota.com.

Đọc nội dung phần 1 tại: https://gamota.com/vi/gamota-lab/the-gaming-market-landscape-vietnam-china-korea-and-us-eu-identifying-the-new-growth-area-for-global-studios-part-1/